Кто из девушек не мечтает получить в подарок кольцо с бриллиантом, большим и сверкающим, как подтверждение вечной любви и залог будущего семейного счастья? Или это всего лишь клише, растиражированное массовой культурой, голливудскими звездами и королевскими особами, которые день изо дня красуются на обложках глянца, навязывая нам несуществующие ценности?
На ресурсе VT была опубликована интересная и неоднозначная статья о том, действительно ли бриллианты имеют такую ценность, адекватна ли их цена и когда зародилась мода на современные украшения с бриллиантами, а главное, кто эту моду навязал обществу. Автор подверг сомнению незыблемую ценность бриллиантов, которую современное общество рассматривает как аксиому. Приведенные в статье доводы весьма резонны. Действительно ли лучшие друзья девушек — бриллианты? Или мы поддались одной из самых грандиозных афер последнего столетия? Давайте разбираться.
Цвет, форма, вес и чистота. Это четыре маркера, которые характеризуют самый известный в мире драгоценный камень. Эти ослепительные кусочки кристаллизованного углерода символизируют богатство, роскошь и любовь. Бриллианты вечны. Но, в то же время, бриллианты — самое дутая ценность в мире.
Самый крупный бесцветный бриллиант, когда-либо выставленный на аукцион, стоил 33,7 миллиона долларов. То, что кто-то готов платить такие деньги, является результатом корпоративного сговора и наиболее распространенным примером «промывания мозгов», существующего в западном мире.
В центре заговора находится горнодобывающая компания на миллиард долларов. В 1870 году в Южной Африке возле Оранжевой реки были найдены огромные запасы алмазов. Казалось очевидным, что это монументальное открытие вызовет резкое падение цен.
Поэтому инвесторы решили объединить всю отрасль в одно целое — De Beers Consolidated Mines, Ltd. Поскольку они контролировали глобальную торговлю, De Beers действовала под несколькими названиями и сокращениями. В Израиле, например, компания была известна просто как «Синдикат».
Создав монополию на добычу алмазов, они могли ограничивать их поставки, чтобы увеличить стоимость. В то время, как товары на рынке были подвержены рыночным колебаниям, стоимость алмазов оставалась искусственно высокой и неестественно стабильной.
В лучшем случае это был хитрый трюк, в худшем — крупномасштабное манипулирование рынком, чтобы обмануть миллиарды потребителей. Однако компания De Beers на этом не остановилась. В 1929 году произошло экономическое событие, которого не могла избежать даже торговля алмазами, — Великая депрессия. Она вызвала резкое падение цен на алмазы.
Поэтому Гарри Оппенгеймер, сын основателя De Beers, заручился поддержкой нью-йоркского рекламного агентства NW Ayer. Целью было убедить обездоленных американцев в том, что бриллианты — это не только роскошь, а необходимость. Айер начал внушать общественности идею о том, что бриллианты являются необходимой составляющей обручального кольца.
Три четверти алмазов De Beers уже были проданы на американский рынок бриллиантов, но это были преимущественно камни небольшого размера. В своем собственном исследовании Айер обнаружил, что общее количество проданных алмазов (в каратах) упало на 50 процентов после окончания Первой мировой войны. Кроме того, качество этих алмазов (в долларах) упало почти на 100% процентов.
Таким образом, цель была двоякой: увеличить средние расходы на обручальное кольцо с бриллиантом и привлечь потребителей, которые иначе не рассмотрели бы его покупку. Затем они приступили к созданию кампании, которая вышла за рамки рекламы.
NW Ayer пересмотрел восприятие бриллиантов, сделав их необходимой частью любого значимого предложения. Они, по задумке рекламщиков, олицетворяли семейные узы, преданность и вечную любовь. Для этого подключили СМИ.
Например, дизайнеры говорили по радио о «тенденции к алмазам». Традиционная реклама, нацеленная на богатых, включала в себя классические картины с целью связать идею элегантности и традиций с бриллиантами.
Поскольку Великобритания имеет такой важный интерес к алмазной промышленности, — говорится в записке Айера, — королевская пара могла бы оказать огромную помощь британской промышленности, нося бриллианты, а не другие драгоценные камни.
Впоследствии королева Елизавета предприняла поездку в Южную Африку и посетила ряд алмазных рудников. Излишне говорить, что это было широко разрекламировано. Она даже приняла алмаз, подаренный ей самим Гарри Оппенгеймером. И все же это была только верхушка айсберга.
Соглашение с Голливудом обеспечило путь для дальнейшей рекламы. Звезды кино будут носить украшения с бриллиантами, а целые сцены будут вращаться вокруг пропаганды важности бриллиантов.
Актриса со слезами на глазах с любовью принимает предложение и кольцо с бриллиантом. Учитывая, что одним из крупнейших экспортных товаров Америки является сама американская культура, эта кампания была сформирована с дальним прицелом.
В 1941 году NW Ayer сообщил De Beers, что с 1938 года продажи алмазов в США увеличились на 55 процентов. «Прямых продаж не было», — отметил Айер. «Не было никакой торговой марки, которая бы впечатлила общественное мнение. Была просто идея — вечная эмоциональная ценность, окружающая алмаз».
Если эта форма рекламы граничит с подсознанием, то, что будет дальше, окажется еще более беззастенчиво наглым. «Мы имеем дело с проблемой массовой психологии», — заявил Айер. Затем агентство попыталось сделать бриллиантовое обручальное кольцо «психологической необходимостью».
Их целевая аудитория была определена как «около 70 миллионов человек в возрасте 15 лет и старше, на чье мнение мы надеемся повлиять в поддержку наших целей». Для этого в прессе регулярно муссировалась информация о бриллиантах, которые носят знаменитости, и даже в школах и других учебных заведениях по всей стране проводились неформальные встречи с девушками на тему необходимости обручальных колец с бриллиантами.
После Второй мировой войны американская общественность отличалась возросшей социальной мобильностью. Низшие и средние классы были более амбициозны, чем когда-либо прежде, и они рассматривали символы статуса, которые носили их голливудские идолы, как маркеры успеха.
Еще больше стирая грани между образованием и рекламой, Айер создал организацию, целью которой было контролировать все новости и информацию о бриллиантах.
«Женщины единодушны в том, что они хотят удивляться подаркам», — заявил Айер. «Однако за этим желанием скрывается более глубокая и важная причина — «свобода от вины».
Некоторые женщины указали, что если их мужья попытаются заручиться их поддержкой при выборе подарка (например, ювелирных изделий с бриллиантами), их женская практичность выйдет на первый план, и они будут вынуждены возражать против покупки.
С другой стороны, Айер обнаружил, что женщины не осмеливаются просить алмазы специально — возможно, из-за того, что их часто считают показными. Тем не менее, они сделают тонкие намеки, так чтоб мужчина знал, что женщина будет рада получить в подарок украшение с бриллиантами, но при этом инициатива остается за ним.
«Неожиданность» получения обручального кольца с бриллиантом стала важной частью рекламной кампании по продвижению бриллиантовых колец и других украшений.
В 1960-х годах De Beers успешно использовали недавно открытые сибирские алмазы. Однако они были мельче. И Айер скорректировал свою кампанию. Снова были использованы знаменитости, но на этот раз они носили камни поменьше. Внимание было сосредоточено на качестве, а не на размере, такие термины, как «чистота», стали частью современного дискурса об алмазах.
De Beers создала цель для еще меньших камней — «кольцо вечности». С множеством мелких алмазов, установленных по диаметру кольца.
Затем Айер создал новый целевой рынок — женатый мужчина. Кольцо вечности было продано как украшение для мужа, чтобы подарить его жене в знак вечной любви. Это еще больше укрепило идеи приверженности и лояльности, которые стали характерной чертой продукта De Beers.
Такие кольца очень популярны в западном мире и сегодня. Его также носят знаменитости и члены королевской семьи. Так, Кейт Миддлтон в последние годы появляется на публике с подобным кольцом бренда Annoushka, подарком мужа в честь рождения старшего сына. Кольцо соседствует на ее пальце с помолвочным — знаменитым кольцом принцессы Дианы с синим цейлонским сапфиром.
В своем отчете о стратегии 1978 года Айер заявил, что они были очень успешны в маркетинге мелких камней: «Благодаря успешной политике ценообразования, распределения и рекламы в течение последних 16 лет спрос на мелкие бриллианты в настоящее время значительно превысил предложение, даже если предложение, в абсолютном выражении неуклонно растет». Опять же, они просто скорректировали свою кампанию.
Год спустя, NW Ayer сообщил, что за последние 40 лет они увеличили продажи De Beers на 10 000 процентов. Даже в Японии, где мало интересовались дарением алмазов в знак любви, Айер смог успешно их продвигать. И создал второй по величине рынок за пределами США.
Однако сохранялась странная тенденция. Бриллианты стали большой, если не исключительной, частью массовой культуры. Но при всей их красоте, обаянии и ценности их было невозможно продать на вторичном рынке. Конечно, это не было случайностью. Процветающий вторичный рынок может повлиять на цены на первичном.
Поэтому Айер попытался внушить широкой общественности идею о том, что бриллианты следует хранить, а не продавать. Возникла редчайшая ситуация, когда цена устанавливается не продавцом, а покупателем. Ювелирные магазины на Пятой авеню известны своей политикой «не выкупать» свои бриллианты или покупать их по цене, которая не соответствует реальной.
Обычно мы не можем платить более 90 процентов от текущей оптовой цены, — объясняет Джек Брод, президент Empire Diamonds в Нью-Йорке. Приобретенные нами в качестве 8-летней инвестиции алмазы оказались очень невыгодными, — заявил редактор Дейв Уоттс, заработавший на своих бриллиантах только 3% прибыли почти за десять лет.
В отдельном эксперименте он обнаружил, что его алмаз был заменен меньшим во время процесса оценки, и в еще одном эксперименте один алмаз обесценился с £ 2,595 до £ 1000.
Бриллианты «инвестиционного уровня» просто не встречаются в ювелирных изделиях, и, в зависимости от того, где Вы покупаете, могут вообще не стоить вложений. Однако еще труднее избавиться от них для преступников — полиция Нью-Йорка однажды вернула алмаз за 50 000 долларов, который был продан на черном рынке всего за 200 долларов.
Кампания Aйера продолжала приносить пользу De Beers, и традиционные формы рекламы оставались важной составляющей. На одном плакате изображена надутая женщина в шарфе, с бриллиантовым кольцом на пальце и надписью: «Зарплата за два месяца показала будущей миссис Смит, каким будет будущее».
Рыночные манипуляции De Beers продолжались, в том числе складирование алмазов стоимостью в миллиарды. Однако они столкнулись с проблемами, когда страны или компании хотели покинуть картель. Кроме того, было показано, что кредиты под залог алмазов крайне нестабильны, что ставит под угрозу экономику целых стран. Контрабанда алмазов и вопросы, касающиеся морали методов добычи, также привели к потрясениям в торговле.
Как и на американском рынке жилья до финансового краха 2008 года, многие считают, что торговля алмазами — это пузырь, ожидающий своего взрыва. Эксперты считают, что это огромная индустрия, основанная на иллюзорной предпосылке.
Инвестиционные алмазы покупаются за 30 000 долларов за карат, — объясняет один нью-йоркский алмазный дилер, — не потому, что любая женщина хочет носить их на своем пальце, а потому, что инвестор полагает, что они будут стоить 50 000 долларов за карат.
Когда цена начнет снижаться, все попытаются сразу продать свои алмазы. В конце концов, конечно, никто не захочет покупать их по цене 30 000 долларов США за карат или даже 15 000 долларов США. Все начнут паниковать, чтобы продать инвестиционные бриллианты, и газеты начнут писать рассказы о великой алмазной катастрофе.
Айер создал, пожалуй, самую успешную рекламную кампанию всех времен.
До 1930-х годов бриллиантовые обручальные кольца не были нормой. Накануне Второй мировой войны только 10 процентов обручальных колец были украшены бриллиантами. К концу 20-го века эта цифра возросла до 80 процентов. О, а если Вам интересно, кто первым связал слова «алмаз» и «навсегда»? Вы угадали.
Торговля алмазами в настоящее время демонополизирована, однако она остается в руках небольшого числа крупных компаний. То, что цены остаются искусственно высокими, является кредитом для фонда, заложенного De Beers.
А Вы стали жертвой очарования и волшебного блеска этих блестящих маленьких камней?
Фото украшений с сайта debeers.com
