Неужели руководство Pandora наконец признало, что высокомерие компании было неправильным подходом? В вопросе разбирался Jewellermagazine.
Менее, чем через два года после объявления о том, что бренд сосредоточится на принадлежащих компании и франчайзинговых магазинах, прекратив сотрудничество с независимыми розничными продавцами ювелирных изделий, генеральный директор Pandora Jewelry Александр Лачик объявил в феврале 2020, что это могло быть неверным решением.
В самом деле?
Лачик, присоединившийся к Pandora в апреле 2019 года, считает, что компания, возможно, потеряла «много новых клиентов», и, возможно, ей придется сосредоточиться на сотрудничестве с независимыми ювелирными магазинами — теми самыми, совместную работу с которыми руководство бренда когда-то прекратило!
Pandora сейчас имеет проблемы. Как говориться, будь добр к людям на пути вверх, потому что ты встретишь их на пути вниз.
Ни для кого не секрет, что бренд некоторое время находился в упадке, и не только среди потребителей. Впервые он ощутил проблемы с розничной торговлей, когда начал закрывать счета и, по мнению некоторых, относиться к независимым ювелирным ритейлерам, которых Pandora называет «мультибрендовыми магазинами», как к бизнесу второго сорта.
Многие ритейлеры жаловались на то, что Pandora создала систему кастовых магазинов; независимым продавцам было отказано в некоторых товарах, доступных в магазинах Pandora, или доставка товара к ним была отложена до тех пор, пока он не был впервые получен в собственных фирменных магазинах и магазинах франшизы.
Несмотря на это, Pandora продолжала следовать своей новой политике, прекращая сотрудничество с мультибрендовыми продавцами по всему миру; вся стратегия бренда сосредоточилась на собственных фирменных магазинах.
Поэтому неудивительно, что многие независимые продавцы Pandora решили уменьшить свое внимание к бренду — или полностью покинули его, закрыв свои счета раньше, чем это сделает Pandora.
Смена стратегии
В 2020 году в центральном офисе Pandora и в региональных подразделениях произошли существенные изменения в управлении, поскольку продажи постоянно снижались.
Во время презентации конференции аналитиков о доходах 4 февраля Лачик заявил, что, возможно, компания совершила ошибку.
Мы видели, что есть некоторые возможности, которые мы упустили, значительно сократив свое присутствие в мультибрендовых магазинах. Многие новые клиенты могут скорее заглянуть в мультибрендовый магазин, а не концептуальный бутик Pandora, — говорит Александр Лачик, генеральный директор Pandora Jewelry.
Неужели, когда руководство компании инициировало прекращение сотрудничества, ни один из старших менеджеров не задумывался: «Подождите, мы можем потерять новых клиентов!» Не нужно иметь MBA в Гарварде, чтобы признать последствия такого решения.
Еще в июле 2018 года в статье под названием «Pandora: начало конца?» был поднят этот вопрос: «Продолжая сокращать количество розничных продавцов и надеясь, что лояльность к бренду настолько сильна, что покупатели отправятся за покупками в магазины или совершат покупки в интернете, Pandora должна быть уверена, что сокращение розничного присутствия не приведет к дальнейшему снижению продаж».
Конечно, многое зависит от узнаваемости бренда, лояльности постоянных клиентов, потребительских качеств предлагаемого продукта, но действия бренда противоречили важнейшему принципу — импульсивности покупки. Широкое распространение увеличивает вероятность импульсивных покупок, это, в первую очередь, относиться к недорогим ювелирным изделиям, и, особенно, когда речь идет о покупках украшений в подарок.
Нет никаких сомнений в том, что исторически тысячи независимых ювелирных ритейлеров по всему миру сыграли важную роль, способствовали успеху и превращению бренда Pandora в феномен, который изменил отрасль в целом.
Конечно, справедливости ради, стоит отметить, что сокращение розничной торговли не было единственной причиной падения Pandora с вершин. Этому способствовало много других проблем, включая плохой дизайн.
Спад продаж продолжается
Аналитики фондового рынка отметили, что «операционная прибыль Pandora в четвертом квартале 2019 года превзошла прогнозы, несмотря на разочаровывающие продажи в Китае, в то время как в 2020 году ожидается естественный рост продаж на 3-6 процента».
Возможно, Pandora не перепроверила цифры, когда принимала далеко идущее решение?
В 2018 году акции компании торговалась на уровне 488 датских крон, а сегодня их цена составляет около 350 датских крон, что означает снижение на 30 процентов.
Если Александр Лачик надеется возродить некогда мощный независимый оптовый канал, расширив его дистрибуцию за пределами магазинов под брендом Pandora, чтобы получить возможность вернуть «потерянных покупателей» и импульсивные покупки, то его ждет непростой путь.
В случае, когда Pandora вернется к прежней политике сотрудничества с мультибрендовыми магазинами, она, скорее всего, вернется к тем же продавцам, с которыми работала до 2018 года, и которых бросила на пути вверх. Что ж, теперь Pandora встретит их на пути вниз.
Это не приятно ни для одной из сторон.
