Зима в этом году выдалась удивительно теплой. Это обрадовало коммунальные службы, но лишило многих традиционных зимних радостей. Как оказалось, холод может быть притягателен, особенно – в сфере рекламы и продвижения товаров. И вот, о чем речь!

Осенью 2019 Марк Вилсон, журналист, специализирующийся в темах дизайна, культуры и технологий, опубликовал в издании Fast Company обзор результатов проведенного учеными исследования, которое стало предметом рассмотрения и других изданий

Казалось бы, холод – какое в нем удовольствие? Для большинства людей зима представляется классной лишь первые пять минут катания на лыжах или метания снежков. После которых ты минимум три месяца прячешься в норке (если повезло – попивая горячий шоколад возле камина), и мечтаешь о жарком солнце и кардинально ином пейзаже за окном.

PANDORA

Однако, как выяснили авторы опубликованного в Journal of Consumer Psychology (Журнал психологии потребителя) исследования, у многих людей холод странным образом ассоциируется с премиальностью и дороговизной. Исследователи из из университетов Мусаши (Musashi) и Оксфорда сделали вывод, что мы почему-то воспринимаем холодные объекты как более ценные и красивые по сравнению с их “подогретыми” аналогами. Парфюм или чемоданы, помещенные в рекламной картинке на фоне “чего-то морозного”, воспринимаются нами гораздо более люксово, чем те же объекты среди зеленого лета.

Эту идею не так уж легко сходу объяснить, считает Ронда Хади, профессор маркетинга из Оксфорда.

Обычно тепло всегда предпочитают холоду. Когда мы думаем о тепле, у нас возникают сильные ассоциации с теплыми человеческими отношениями, любовью, и это обычно именно то, чего все мы хотим, – продолжает она. – Но если вспомнить о таком понятии как статус, то он как раз предполагает некую дистанцию – как психологическую, так и физическую. И это прямо противоположно ощущению тепла, которое мы ждем от близости. Ощущение чего-либо как “холодного” воспринимается как “эксклюзивность”, нечто отдельное и особенное.

Хади проверила этот вывод в своей лаборатории много раз, и только часть из этих опытов вошла в научный доклад. Отметив, что люксовые бренды часто снижают температуру в салонах, чтобы повысить продажи (вот, например, статья в New York Times от 2005 года – как раз об этом), команда исследователей стала пристальнее наблюдать за температурой самих объектов. В одном из экспериментов 50 участникам дали подержать вазы комнатной температуры, а другим 50 – охлажденные заметно ниже комнатной температуры. В специальной анкете люди отмечали, в какую сумму они оценивают попавший в их руки предмет – и оказалось, что охлажденные вазы они посчитали более дорогими.

Результаты эксперимента заставляют нас вспомнить о том, что многие вещи, сделанные из стекла, или например, из металла (как панель у айфона), на ощупь кажутся прохладными. Хади соглашается, рассказывая, что нержавеющая сталь, которая и сейчас ассоциируется с премиальными товарами, обладает схожим эффектом. Возможно, мы предпочитаем подобные вещи, или как минимум считаем их модными, потому что кажется, будто их не касался никто другой? По контрасту, Хади предлагает представить, будто мы касаемся чего-то теплого, будто перед нами этот предмет потрогал кто-то еще. Например, мы садимся на сиденье в метро сразу после того, как оттуда кто-то встал. Все же не самое захватывающее ощущение?

В другом исследовании команда Хади помещала привычные люксовые товары, включая парфюм и сумки для путешественников, на “поддельную” рекламу с природными сценами. В первой версии фоном для товаров был весенний пейзаж. В другой версии для тех же самых товаров фоном стали лед и снег. Сотни испытуемых видели одно и то же, и каждый раз заявляли, что “зимние” версии товаров более статусные, чем те, что были размещены на “весеннем” фоне.

PANDORA

Конечно, маркетологи все это уже давно знают, как минимум интуитивно. Именно поэтому на рекламе ювелирных изделий, например часов Картье, мы видим самый настоящий лед. Но все же проведенные эксперименты заставляют задуматься. Кажется ли нам холод “люксовым”, потому что это каким-то образом связано с нашим выживанием, или же с нашим поведением в обществе (некто, отделенный от массы себе подобных, становится более востребованным)?

Хади считает, что, что бы ни было источником, сейчас мы уже не можем ничего поменять в нашем восприятии.

Мы создали в наших головах именно такие ассоциации, и это впиталось в нашу потребительскую культуру, – резюмирует она.

Несмотря на кажущийся анекдотичным факт, что потребители обнаруживают явную связь между статусными товарами и холодной температурой, до сегодняшнего момента никакие научные исследования не проверяли эту теорию. Мы предположили и продемонстрировали в исследовании, что физический холод действительно повышает восприятие потребителями продуктов как более статусных и люксовых. Мы продемонстрировали, что это следствие проистекает как от тактильного, так и от визуального проявления пониженной температуры. В том числе, мы выявили конкретные условия и показатели, при соблюдении которых эффект, вероятно, проявит себя. Результаты нашего исследования могут найти применение, как теоретическое, так и практическое, в ритейле, дизайне товаров, управлении брендами и маркетинговых коммуникациях, резюмировали исследователи феномена.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *